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      字節鏖戰美團的關鍵一役,抖音能成為“超級平臺”嗎?

      時間:2022-12-23 16:03:33 來源:虎嗅APP 發布者:DN032

      “團購、外賣、直播,從搶奪商家資源到配送運力的補位,抖音蠶食本地生活的步伐正在提速?!币晃环治鰩熛蚧⑿岜硎?,在抖音兇猛攻勢下,本地生活賽道格局正在悄悄起變化。


      (相關資料圖)

      以 2022 下半年為例,先是 8 月抖音與餓了么聯手探索“即看、即點、即達”的本地生活新體驗;接著 12 月 5 日,抖音與達達、順豐同城、閃送達成合作,為抖音商家提供“團購配送”服務,逐步實現團購套餐“全城平均 1 小時達”——從達人探店到團購配送,字節跳動正試圖撬動美團到店、到家兩大核心盈利業務,足以顯示出抖音對本地生活業務縱深的野望。

      不僅如此,抖音還在世界杯期間上線“餓了么外賣”小程序,雙方聯合打造的“即看即點即達”新服務已在南京試點。

      “餓了么需要抖音的流量入口,抖音需要餓了么補齊后端配送,雙方聯姻最難受的無疑是美團?!辈惋嬋Y深研究人士高強向虎嗅表示,抖音算法能將低價團購精準推給用戶,視頻展示又豐富了消費場景落地,其正成為本地生活格局生變的“鯰魚”。

      尤其,在流量引領潮水走向的敘事慣性中,字節跳動在美團版圖撕開了一條口子,本地生活賽道也在新(抖音、快手)老(美團、阿里)玩家這一輪角力下充滿雄性荷爾蒙——字節跳動攪動商業江湖的點在于,不論切入什么賽道流量都是其最具顛覆性的力量,即便暫時不被看好但其業務團隊首要任務是留在牌桌上,這樣便能保持市場、公眾對其成長的預期,即字節跳動依舊是一家年輕、向上攀爬且充滿可能性的公司。

      抖音猛攻,加速挺進美團腹地

      知名投資人、今日資本徐新曾經提出過一個“超級平臺”理論:“移動互聯網時代沒有了區域老大,所有競爭都是全國性戰役,所有生意都集中在手機 App 上,在這樣一個新時代,互聯網企業要么做大成為超級平臺,要么出局?!?/p>

      那么,最近幾年出現的規模最大的新型社交平臺是什么?你可能一時間沒有答案,因為連 Facebook 也沒能推出任何真正意義上成功的新社交產品, 但抖音是個例外。

      張一鳴帶領字節跳動一頭撞進騰訊、阿里的狩獵禁地,遭遇重火力阻擊后,竟無意間改寫了版圖,催生出一個全民型娛樂平臺。其可貴之處在于,新生代巨頭陣營中,京東是在騰訊陰影下長大,滴滴、小米在新領域壯大,不過是在填補 BAT 時代老版圖的空白,唯獨字節跳動展示出了改寫版圖的實力——尤其抖音所向披靡的算法與商業效率,成為其左突右奔試水新業務的“殺手锏”。

      眼下,抖音鏖戰美團莫不如此,通過美團的流量之困撬動頭部優質商家“變心”出逃。

      首先,過往美團經營策略是主打頭腰部商家,盡量綁定付費能力與品質較優的商家;抖音則是通過前期給商家免費合作推廣吸引部分尾部商家,通過幫助其開拓市場吸引頭部商家合作——單從攻守局勢來看,抖音正在步步緊逼美團的核心業務,進而倒逼預算有限商家不斷向抖音加大資源投入,這無疑掐準了美團的命門。

      久謙中臺專家紀要數據顯示,抖音本地生活 2022 年上半年除廣告費外團購 GMV 超過 240 億元,而到餐占比達到 50%(此外,酒旅占比 1/4 ,到綜非酒旅占比 1/4),且抖音與美團餐飲類目的商家重合度高達 87%~90% 。

      值得注意的是,知情人士向虎嗅表示,美團與抖音在團購方面重合度較高的商戶投入中,商家抖音預算占總預算比例達60%~70%,腰尾部品牌超 30% 預算投放也在被抖音“消化”——要知道,餐飲品牌于抖音的預期投入占比不包括傭金,僅為市場支出費用,足見抖音搶走了美團多少蛋糕。

      對此,產品經理判官表示:“美團外賣是掙辛苦錢,容易賺的錢還是競價排名、到店業務;抖音流量充沛,從線上倒灌到線下商家自然愿意付費投放。所以,流量在哪里,生意就在哪里?!?/p>

      虎嗅還了解到,抖音本地生活常見團購主要分成兩類:一是找到聯聯周邊游、實物主義等第三方拿抖音特色授權,再將商戶抖音團購掛在自有小程序下,此類收費較高,要求商戶具有 50% 的折扣率,再抽走 18%~30% 的傭金,部分公司采用五五結算;二是商戶利用經營許可證、營業執照等資質在自己的抖音號下申請開通抖音團購,未存在額外費用。

      其次,美團與抖音具有不同的推薦邏輯,美團是搜索推薦,抖音是興趣推薦;美團上的流量接近固化,商家獲取新客難度越來越高,而抖音通過前期給商家免費合作推廣吸引了部分尾部商家,并以低價團購、達人探店、直播等方式在疫情期間不斷拉攏品牌商家、吸引頭部商家加入合作。

      國海證券研究報告顯示,抖音本地生活商家呈現出明顯的頭部效應,頭部商家占比高。以肯德基、麥當勞、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龍坎等 KA 客戶為例,這些品牌背后均有抖音城市整合營銷服務的助力,據合作過的某品牌華東市場負責人向虎嗅透漏,“抖音整合營銷價格約為 100 萬左右?!?/p>

      不過,卡思學苑合伙人大旗向虎嗅分享過一個案例:國內某知名珠寶品牌在抖音 2021 年退貨率達到驚人的 64%,如此高的退貨率導致庫存積壓,雖然其財務報表優秀但估值虛高。

      “某些珠寶品牌希望抖音走量粉飾報表,雖然珠寶(不分碼、不分人群)貨值極高,但不能二次銷售就會變成庫存,越低客單價產品工費占比越高(尤其抖音促銷百元內珠寶工費占比高達 70~80%,料錢僅 20%),不溶成黃金時資本市場認可財務報表殘值,但只要將這部分滯銷/退貨飾品回爐融成黃金,工費損耗會讓其殘值大打折扣?!贝笃煜蚧⑿嵴f道。

      事實上,抖音入駐商家主要分為三類,即入住抖音企業號、開通 POI 及開通團購的商家。久謙中臺專家紀要數據顯示,截止 2022 年 8 月,抖音全量商家約 141 萬家;美團到店業務與外賣商家總量為 500 ~ 600 萬家。

      不過,據媒體報道,2022 下半年抖音生活服務 GMV 保持高速增長:9 月 GMV 超過 80 億,10 月超過 100 億;一位知情人士透露,2022 年前 10 個月抖音生活服務累計 GMV 已經逼近 600 億。另據《晚點 LatePost 》報道,抖音生活服務 2024 年計劃完成超 2500 億元的交易額——這一數字與市場測算的美團 2021 年到店、酒店及旅游業務交易總額接近。

      “美團經過長期市場教育逐漸養成了用戶主動搜索的心智,這其實是接住私域轉化,某種程度是品牌承接,交易鏈路自閉環,弊端在于流量自主權全被平臺剝奪,導致直達成本越來越高,這為抖音撬動本地商家提供了可乘之機?!币晃蝗谭治鰩熛蚧⑿岜硎?。

      上述招式拳拳到肉打過來,抖音咄咄逼人的攻勢已然引起美團的警覺。

      據《晚點LatePost》報道,美團內部已經有反饋,態度非常忌憚,“成立了專門的項目組防御抖音”;另據虎嗅統計,僅 2020 年美團便嘗試了近百種“生活新樣態”服務品類,包括無人餐廳、360 沉浸劇本殺、兩小時核酸快檢、寵物私教減肥班、共享錄音棚等;2021 年 8 月還傳出美團內測“飯小圈”;2022 年 5 月,美團上線直播工具“美團直播助手”,部分餐飲商家通過直播 + 爆款單品(低至四折)促銷。

      原因不難理解,抖音內容本質是一次店鋪種草觸達,且可產出客評積累,自然站在了大眾點評對手位,而大眾點評在圖文時代積累的優勢漸漸被短視頻浪潮解構。如果再疊加 2021 年反壟斷調查、騎手社保等事件對美團現金流的逼仄,它急需新業態增量緩解自身焦慮。

      甚至,美團優選(下沉市場)、美團買菜、美團閃購(一二線市場)無不急于攫取新增量——畢竟,餐飲、社區團購、零售都具有內在聯系,美團需要用新興營銷方式串起不同場景間的流量聯動。

      抖音與美團的差異化競爭

      事實上,抖音對本地生活業務的倚重比外界看到的還要迫切?;⑿岖@悉,2022 上半年抖音本地生活已將發展核心從“文旅”轉移至“到餐”,“因為上半年文旅商業化表現太差”;并且,抖音將商業化團隊與區域運營團隊融合,共同開展抖音本地生活業務。

      然而,即便抖音的行軍路線已經挺進美團的腹地,但兩者現階段依舊差異明顯。首先,在業務開展模式上抖音先選定城市,再根據城市制定模式,這與美團不盡相同。

      據虎嗅與業內人士溝通發現,美團發展至今打法和戰略更加成熟,其在挺進新城市拓城前期毀放權直營團隊經營操作,若該城市一段時間難以盈利,拓城任務則會交由城市代理合作,待經營狀況改善后再由直營收歸;抖音發展模式則是由城市代理模式轉向直營模式,即抖音開拓新城市先通過城市代理打前鋒,再慢慢搭建直營團隊迅速收權。

      原因在于,抖音直營模式困難程度要遠高于美團,不僅包括服務團隊、商家體系、騎手運力、后端客服等還包括自身 BD 隊伍、招商等一系列協同服務,所以抖音現階段仍處于城市代理主導,抖音直營為輔的階段。

      虎嗅通過核心信源獲悉,抖音本地生活總部團隊現在約 4000~5000 人,主要由用戶增長團隊、同城團隊、生活服務內容團隊等組成;至于組織職責,抖音本地生活市場大部門主要負責作者管理、內容管理、城市代理人審核以及市場營銷管理;產品部門負責產品迭代管理;商業化部門主要負責商戶拓展,包括 SMD 客戶拓展;城市代理團隊由抖音本地生活直營團隊管理。

      此外,抖音同城按照城市劃分原則,大城市設一位負責人,多個小城市設立一個負責人,并將管轄版圖劃分為華東、華南、華北、華中、華西五個大區。

      其次,抖音在直營與城市代理建設上也與美團存在差異。

      目前,抖音本地生活主推的是城市代理模式,其收入來源為商家入駐手續費用、商家傭金與商家流量推廣費用,代理城市產生的流水會計入大區業績,比如第一批城市合伙人的地域為貴州與樂山等,樂山團隊流水與成本會計入華西大區。

      抖音第一批城市運營時間為 2021 年 10 月,虎嗅通過一位接近抖音內部人士了解到,本地業務對于初期直營開放城市會綜合考量軟硬件條件:硬件條件為該城市抖音商業化團隊的運營能力、商家數量以及達人資源;軟性條件為該城市的物流配送能力以及文旅發展情況。

      然而,這步棋其實是把“雙刃劍”——優勢在于,城市代理運營團隊對該城市市場情況掌握程度較高,業務開展速度較快,且城市代理團隊成本遠低于建設直營團隊;劣勢則在于,過于倚重城市代理會改變抖音本地生活與達人合作流程,進而降低達人與抖音本地生活合作,削弱雙方的信任關系。

      一位接近抖音人士向虎嗅表示,本地生活比區域運營流量預算多數倍?!啊ㄎ鞯谝粓鲅c‘重慶火鍋節’獲批的流量有十倍之差,而中臺給每一位達人的預算為一萬 DOU+,區域內容給給每一位達人的預算為 200~300 DOU+?!?/p>

      鑒于此,虎嗅了解到抖音本地生活對城市代理團隊審核標準頗為嚴苛,包括:

      不過,一旦城市代理團隊發展較差時,抖音也會迅速組建本地生活商業化團隊。目前抖音已在合肥、成都設立商業化團隊(協同搭建研發、創新業務等部門),并在合肥、重慶設立區域運營團隊?!俺啥寂c重慶作為商家的大本營,上海與杭州為達人的大本營?!币晃磺岸兑舯镜貓F隊員工向虎嗅表示。

      至于抖音本地生活城市直營業務,其收入來源為KA整合營銷費用、商家流量推廣費用以及商家傭金?;⑿釓囊晃恢槿耸刻幠玫降馁Y料顯示,抖音直營會定向邀約商家入駐,定向邀約存在三種模式:

      此外,抖音本地生活業務設立了頗為苛刻的年度目標:第一部分是根據地域進行劃分目標 GMV,包括華西區目標 GMV 與華東區目標 GMV 等;第二部分是各城市目標成交單量分為運營部門促合單量(達人與商家成交單量)、優秀案例數量與達人流量,考核方式為雙月考核。

      至于服務端,抖音先于 2022 年 4 月將商家團購業務遷移至專屬經營 App “抖音來客 ”,其與美團點評管家類似,商家可在后臺上下架產品、留言及數據營銷,具備團購、分門店獨立收款及開票、評價管理等功能,兩個月后還推出專門服務商家的數化投放產品“巨量本地推”;接著 2022 年 6 月 1 日后抖音從此前僅收取 0.6%(支付通道服務費)傭金調整到根據不同類目收取 2% 到 8% 不等費用,提高對本地生活商家抽傭。

      不過,與抖音合作過的餐飲負責人 Wayne 向虎嗅表示:“深圳地區抖音到店業務就是一盤散沙,平均兩個月換一個城市經理,BD 全部是本地生活外行,這樣的團隊連口碑都不如怎么去背刺美團?”

      抖音為何必須啃下“美團”?

      誠然,字節跳動這家年輕巨頭站在舞臺中央太久,擴張也變得無邊界,但到家配送是一個商品、供應鏈、物流多方合力的系統,強依賴運力及用戶心智培養,抖音現階段為何要“啃”這塊硬骨頭?

      一方面,智研咨詢數據顯示,截至 2021 年年末中國外賣用戶規模達 5.4 億人,比上一年同期增加了 1 億人;外賣市場的商家注冊量也在 2021 年便達到了 140 多萬家,同比增長超 80%——可見,這確實是一條“水大魚大”的好賽道。

      另一方面,上海財經大學電商研究所所長崔麗麗認為,外賣是抖音流量變現的新場景,在大眾偏向謹慎消費背景下,以餐飲為主的引流消費是相對較好的市場,字節跳動優勢在于短視頻引流更為直觀、吸引力大;其次,抖音也具備綜合性內容平臺的屬性,流量大且受眾面廣。

      順著這個邏輯,天使投資人、互聯網企業戰略顧問高冉分析認為,字節跳動搶本地生活是抖音向超級平臺進化必然會經歷的演化路徑。

      “當那些枝干般的萬億賽道跑馬圈地完成后,字節跳動只能進入更細的維度二次競爭。目前看本地生活機會更大,它們如同毛細血管滲透廣泛,且落地商業場景足夠豐富、高頻,自然成為巨頭覬覦的蛋糕?!备呷较蚧⑿嵴f道。

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